Neurobranding - Il neuromarketing nell'advertising e nelle strategie di brand per i marketer - Mariano Diotto

SINTESI DEL LIBRO:
 Le neuroscienze (o neurobiologia) sono l’insieme degli studi
 scientificamente condotti sul sistema nervoso. Essendo
 considerate un ramo della biologia, le neuroscienze includono
 competenze provenienti da altri ambiti di ricerca e applicazioni
 quali la fisica, la chimica, la statistica, e collaborano anche con
 materie quali le scienze cognitive, l’informatica, la psicologia, la
 sociologia, la semiotica, la linguistica, la comunicazione, il
 marketing, l’ingegneria e la filosofia.
 Tutti questi approcci evidentemente differiscono l’un l’altro ma hanno
 alla base lo studio del cervello e le modalità attraverso le quali suoni,
parole e immagini vengono codificati e decodificati all’interno dei
 messaggi che riceviamo.
 Oggi possiamo usare tecniche di neuroimaging funzionale
 (functional neuroimaging), che consistono nell’utilizzo di tecnologie
 in grado di misurare il metabolismo cerebrale, al fine di analizzare,
 apprendere e studiare la relazione tra l’attività esistente in
 determinate aree e le correlate specifiche funzioni cerebrali.
 Queste tecniche, infatti, ci permettono di comprendere quale parte
 del nostro cervello si attiva quando riceviamo un messaggio, quando
 vediamo un’immagine, quando udiamo un suono. E, soprattutto,
 sono in grado di spiegarci perché ciò avviene.
 Lo studio del sistema nervoso è molto antico e possiamo datarlo
 al periodo del Neolitico. Attestazioni sicure a livello scientifico
 certificano che dal 3900 a.C. nell’Antico Egitto avvenivano
 trapanazioni, pratiche chirurgiche della foratura o della raschiatura di
 un foro nel cranio per curare il mal di testa o i disturbi mentali.
 Gli studi moderni sul cervello, invece, sono più recenti e diventano
 più sofisticati dopo l’invenzione del microscopio e lo sviluppo di una
 procedura di colorazione con sale cromato d’argento da parte dello
 scienziato e medico italiano Bartolomeo Camillo Emilio Golgi (1843
1926), verso la fine dell’Ottocento.
 Lo studio scientifico del sistema nervoso ha subito una svolta
 significativa nel corso della seconda metà del XX secolo, grazie ai
 progressi della biologia molecolare, dell’elettrofisiologia e delle
 neuroscienze computazionali. Questo ha permesso di conoscere e
 di studiare il sistema nervoso in tutti i suoi aspetti: com’è strutturato,
 come funziona, come si sviluppa, il suo cattivo funzionamento, e
 come quest’ultimo possa essere modificato.
 Il cervello
 Il cervello è l’organo deputato al controllo e alla regolazione
 delle funzioni del nostro corpo. Esso è composto da miliardi di
 cellule nervose che rispondono a diversi stimoli inviati dal
 nostro organismo e dall’ambiente esterno.
Sul cervello sono stati scritti numerosi libri ma in questa sede ci
 limiteremo a descrivere gli aspetti che possono essere utilizzati per
 spiegare le teorie sull’attività mentale e come queste possano
 essere utilizzate per creare una strategia efficace di branding e di
 marketing.
 Le funzioni cognitive non sono tutte svolte da una singola area
 cerebrale, piuttosto vi sono sistemi di aree cerebrali diversi che
 lavorano contemporaneamente per permettere all’uomo di eseguire
 compiti specifici, anche se ognuno di questi mantiene una sua
 specifica funzione.
 Il 
cervello si suddivide in tre aree: il tronco encefalico, il
 cervelletto e il cervello propriamente detto.
 Il tronco encefalico è la parte rintracciabile alla base del cervello
 e controlla le funzioni vitali quali il ritmo cardiaco, la digestione, la
 respirazione e la pressione arteriosa. Costituisce il ponte di
 comunicazione tra il cervello e il resto del corpo, attraverso il midollo
 spinale.
 Il 
cervelletto è l’organo che ha il ruolo di coordinare tutti i
 processi motori del nostro corpo, come mantenere l’equilibrio e la
 postura. È responsabile della precisione e del tempismo di tutti i
 nostri movimenti.
 Il cervello sicuramente è la parte più importante e significativa
 perché legato ai sensi, alle emozioni, ai ricordi e alle reazioni. È il
 centro direzionale del nostro corpo, l’organo che riceve tutti gli
 stimoli esterni e interni, con il compito di tradurli in risposte.
 Vi sono altre due strutture importanti che compongono il cervello:
 il sistema limbico e la corteccia cerebrale.
 Il sistema limbico ha l’incombenza di elaborare le emozioni. Al
 suo interno si trova una struttura chiamata amigdala, la quale
 controlla, elabora e immagazzina tutte le nostre reazioni emotive.
 La corteccia cerebrale è costituita da uno strato laminare e
 sottile. Si divide a sua volta in due emisferi cerebrali, quello destro e
 quello sinistro, i quali a loro volta si dividono in quattro lobi.
 I due emisferi cerebrali sono per certi versi asimmetrici e differiscono
 per le funzioni che compiono (Figura 1.1).
Figura 1.1 – I due emisferi cerebrali.
 L’emisfero cerebrale sinistro è predominante in quasi tutti gli
 individui ed è strettamente legato all’ambito verbale. Se si verificano
 lesioni in quest’area, la persona avrà grandi difficoltà a scrivere e a
 parlare, oltre ad avere gravi complicazioni nell’esprimersi e nel
 comprendere il linguaggio. Le ulteriori funzioni di questo emisfero
 sono la capacità di analisi, i ragionamenti logici, i pensieri razionali,
 la risoluzione di problemi numerici.
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 In sintesi, l’emisfero cerebrale sinistro è responsabile di:
 comunicazione verbale;
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 elaborazione verbale simbolica dell’emozione;
 elaborazione analitica delle immagini;
 esecuzione di sequenze motorie complesse;
 percezione dei suoni ad alta frequenza;
 elaborazione delle informazioni con alta sequenza temporale;
 esecuzione di sequenze motorie apprese volontariamente;
 elaborazione e memorizzazione di modelli.
 L’emisfero cerebrale destro è invece connesso al campo
 dell’espressione visiva e non verbale, come, per esempio,
 l’intuizione e il riconoscimento di volti, voci e melodie. In quest’area i
 pensieri, i concetti e i ricordi si rivelano attraverso le immagini.
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 In sintesi, l’emisfero cerebrale destro è responsabile di:
 comunicazione non verbale (gesti ed espressioni);
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 capacità 
visuo-spaziali: 
percezione 
della 
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 profondità,
 localizzazione spaziale, identificazione di figure geometriche
 complesse;
 conoscenza spaziale del proprio corpo e del suo inserimento
 nell’ambiente;
 percezione ed elaborazione globale delle immagini;
 percezione della tonalità e modulazione della voce;
 percezione dei suoni a bassa frequenza;
 discriminazione dell’espressione del viso;
 elaborazione delle informazioni con bassa frequenza
 temporale;
 apprendimento associativo non cosciente.
 La preferenza della mano nella scrittura ci indica il criterio per
 definire la predominanza dell’emisfero in ogni persona. Quindi i
 soggetti che scrivono con la mano destra avranno l’emisfero sinistro
 come dominante per il controllo motorio. Nel 90% degli individui,
 l’emisfero sinistro è dominante per le funzioni linguistiche; nel 7,5%
 della popolazione, l’emisfero dominante è il destro; nel 2,5%, i due
 emisferi sono tra loro equivalenti.
 Ogni emisfero è a sua volta diviso in quattro aree o lobi: lobi
 frontali, lobi parietali, lobi temporali e lobi occipitali (Figura 1.2).
 Figura 1.2 – I lobi del cervello.
I lobi frontali sono la sede dell’elaborazione del pensiero cosciente
 ed è lì che vengono risolti i dubbi e le incertezze.
 lobi 
Ai lobi parietali spetta il compito di elaborare la percezione degli
 stimoli relativi al tatto, alla pressione, alla temperatura e al dolore.
 I 
temporali si occupano della percezione e del
 riconoscimento degli stimoli uditivi e di quelli legati alla memoria.
 Ai lobi occipitali è affidata la decodifica degli stimoli visivi.
 Questa suddivisione classica è stata integrata dal neuroscienziato
 cognitivo Stephen Michael Kosslyn, professore all’Università di
 Harvard, e dallo sceneggiatore G. Wayne Miller, con le ricerche
 contenute nel loro libro intitolato Cervello alto e cervello basso:
 rivelazioni sorprendenti su come pensiamo.1 Kosslyn è uno dei
 neurobiologi cognitivi più importanti degli ultimi anni, diventato
 famoso soprattutto per le sue ricerche sulla formazione delle
 immagini mentali a occhi chiusi e la loro sbalorditiva somiglianza con
 la reale visione dell’uomo, non solo dal punto di vista cognitivo, ma
 anche per l’attivazione di identiche regioni cerebrali in entrambi i
 casi. Infatti, secondo i suoi studi, il sistema cerebrale superiore
 (cervello alto) utilizza informazioni contestuali ed emotive per
 pianificare, mentre il sistema cerebrale inferiore (cervello basso)
 pensa attraverso le conseguenze delle azioni, utilizzando
 informazioni sensoriali e ricordi del cervello.
 Kosslyn e Miller arrivano così a definire quella che chiamano
 Teoria delle modalità cognitive: un modello diverso da quello
 precedentemente illustrato (emisfero destro ed emisfero sinistro)
 perché vede il cervello come un sistema integrato dove le diverse
 parti interagiscono. Sono arrivati, infatti, a indentificare nel cervello
 aree che compiono azioni diverse, e il loro relativo sviluppo
 determina gran parte di ciò che pensiamo e sentiamo. Sulla base di
 indagini di neuroimaging, hanno dimostrato che il grado di
 attivazione delle immagini in parti distinte del cervello prevede la
 capacità di una persona di svolgere determinati compiti.
 La Teoria delle modalità cognitive prevede che, a seconda di
 quali parti del cervello siano più o meno attive in ciascuno di
noi, si determinano quattro modalità principali di pensiero e di
 azione: le modalità dinamica, percettiva, stimolativa e adattiva.
 Conoscere queste quattro modalità diventa fondamentale per un
 comunicatore, in quanto ognuno di questi modelli prevede di porre in
 essere messaggi, percezioni, emozioni, modalità e stimoli
 diversificati per ottenere lo stesso effetto.

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