La comunicazione è un posto dove ci piove dentro - Perché i libri salveranno il marketing -Roberto Olivi

SINTESI DEL LIBRO:
Decidere di scrivere un libro sulla comunicazione è un viaggio, che ha un
 inizio, ma certamente non una fine. Non ce l’ha perché è un divenire
 continuo, con infiniti spunti, poche certezze (costantemente in
 movimento) e direzioni che possono cambiare durante il cammino.
 Tuavia, dopo vent’anni di esperienza in questo campo, la voglia di
 fare delle riflessioni e di portare un contributo hanno guidato le mie dita
 sulla tastiera e mi hanno dato lo spunto per scrivere queste pagine,
 partendo da una convinzione forte che ho da sempre. Per scrivere prima
 bisogna leggere, come per parlare prima bisogna saper ascoltare.
 La leura fa parte della mia vita e nell’esperienza professionale di
 questi anni è stata una compagna fantastica che mi ha consentito di
 trovare spunti, modi nuovi di affrontare le cose e di interpretare un ruolo,
 quello del comunicatore, che deve essere sempre al passo con i tempi e
 capace di interpretare il mercato, la dinamica aziendale, i clienti, i
 collaboratori, ma soprauo l’audience, sia essa costituita da earned
 media, social media o owned media.
 A dire il vero mi è anche tornato alla mente uno dei più bei saggi sulla
 scriura che mi sia capitato di leggere, On writing di Stephen King che
 ricordava, parlando del suo mestiere: “Se volete fare gli scriori, ci sono
 due esercizi fondamentali: leggere molto e scrivere molto. Non conosco
 stratagemmi per aggirare questa realtà, non conosco scorciatoie.” Vale lo
 stesso per la comunicazione.
 In uno scenario guidato da Internet, email, SMS e WhatsApp molto
 spesso ho l’impressione che ci stiamo dimenticando di una cosa. Sono tui
mezzi, non contenuti. ando vedo comunicati stampa scrii male, siti
 incomprensibili ed email sgrammaticate, penso che ci sia qualcosa di
 sbagliato e di irrimediabilmente distorto. La comunicazione scria
 funziona se è ben scria. Altrimenti genera incomprensioni e talvolta
 effei boomerang. Ogni tanto è meglio ripartire dalle cose che appaiono
 basiche, ma che in realtà sono i pilastri della comunicazione stessa, come
 la scriura appunto.
 Ecco perché quando ho iniziato a pensare da che parte cominciare il
 libro, la risposta è arrivata immediatamente: dai libri. Sì perché nel mondo
 in divenire di cui parlavamo prima, ci si trova a essere come naviganti in
 mezzo al mare e alcune stelle fisse sono indispensabili per potersi
 orientare e trovare la roa che, aenzione, non deve essere la stessa per
 tui, ma per tui deve avere le stesse caraeristiche: deve essere definita,
 chiara e, possibilmente, originale e unica.
 In questa traversata, mi sono avvalso di alcune di queste stelle fisse per
 procedere spedito nella navigazione e dare anche degli spunti per
 deviazioni interessanti e stimolanti. Infai, uno dei temi più affascinanti
 della comunicazione è la sua naturale predisposizione alla molteplicità,
 alla possibilità di prendere direzioni sempre diverse e per certi versi
 inaese, capaci di sorprendere e generare storie che entrano nella vita
 delle persone lasciando una traccia.
 Oggi che lo storytelling è diventato una specie di mantra di cui
 sentiamo parlare ovunque e con sempre maggiore frequenza e che,
 contestualmente, l’aenzione delle persone è sempre più difficilmente
 caurabile, la sfida della comunicazione assume ancora maggiore rilievo e
 fascino. E se ci pensiamo, questo riguarda tui i campi della nostra vita,
 dalle relazioni personali e familiari fino alle logiche di comunicazione
 aziendale e politica.
 Un esempio su tui: la prima campagna eleorale di Barack Obama ha
 testimoniato come fosse possibile stravolgere il tradizionale modo di
 affrontare la corsa alla Casa bianca, sbaragliando sia la concorrenza
 interna al partito sia quella avversaria. Eppure da allora molto tempo è già
 passato e lo stesso Obama, commentando le tecniche usate da Donald
 Trump per vincere le ultime elezioni USA, ha deo che il sistema utilizzato
 dal repubblicano si era spinto ben oltre quanto lui e il suo team avevano
 immaginato pochi anni prima.
Tuo scorre, come direbbe Eraclito, e non ci si bagna mai nella stessa
 acqua del fiume della comunicazione, ma alcuni temi ci possono servire
 per iniziare con delle certezze. Così ho pensato di partire da Italo Calvino
 e dalle sue Lezioni americane.
 este riflessioni, editate postume dalla moglie Esther, nascono
 dall’invito ricevuto dal grande scriore e intelleuale italiano il 6 giugno
 1984 per tenere sei lezioni all’università di Harvard. Purtroppo non riuscì
 mai a tenere quelle lezioni perché il 19 seembre 1985 morì a soli
 sessantuno anni stroncato da un ictus.
 “Calvino,” scrive la moglie nella prefazione, “ha lasciato questo libro
 senza titolo in italiano. Aveva dovuto pensare prima al titolo inglese, Six
 memos for the next millennium ed era il titolo definitivo. Impossibile sapere
 cosa sarebbe diventato in italiano. Se mi sono decisa finalmente per
 Lezioni americane è perché in quell’ultima estate di Calvino, Pietro Citati
 veniva a trovarlo spesso al maino e la prima domanda che faceva era:
 ‘Come vanno le lezioni americane?’ e di lezioni americane si parlava.”
 esta raccolta ha esercitato su di me un fascino fortissimo sin
 dall’inizio, come del resto tanti libri di Calvino. Ma le Lezioni americane
 hanno un posto speciale. Sarà perché ricordo di averle portate come tesina
 aggiuntiva alla maturità, sarà perché nei vari traslochi della mia vita il
 libro è sempre rimasto in bella vista e pronto per essere rileo (cosa che
 ho fao parecchie volte), o semplicemente perché la forza di quelle sei tesi
 (di cui soltanto cinque hanno uno svolgimento compiuto) è così auale
 ancora oggi che, dovendo partire in questo viaggio (e qui si potrebbe fare
 un’altra digressione seguendo il testo di Se una noe d’inverno un
 viaggiatore dello stesso Calvino, ma temo che ci porterebbe troppo
 lontano), mi è sembrato naturale ripartire da lì.
 E allora partiamo e vediamo in che porto finale andremo ad araccare.
 ello che mi ha sempre colpito delle Lezioni americane è la visione.
 Innanzituo il titolo in inglese: Six memos for the next millennium. Era il
 1985 e Italo Calvino con una lucidità impressionante e con un anticipo
 incredibile andava a definire i temi che avrebbero caraerizzato l’epoca
 che stiamo vivendo e che incarnano, a mio avviso, le sfide della
 comunicazione oggi. Le Lezioni americane, infai, si dovevano tenere su
 sei argomenti guida: lightness, quickness, exactitude, visibility, multiplicity,
 consistency.
Ora, per chiunque si occupi del tema di questa pubblicazione, non potrà
 che risultare immediatamente evidente la forza e la chiarezza di queste
 parole: leggerezza, velocità, esaezza, visibilità, molteplicità e consistenza
 fanno parte del vissuto quotidiano di ciascuno di noi, del mondo auale e
 delle grandi questioni che ci troviamo ad affrontare. Sono tematiche
 trasversali che, se ci pensiamo, si adaano altreanto bene a temi come la
 politica, la cultura, la convivenza tra popoli, Internet.
 Proprio per questi motivi, mi piace l’idea di riprendere alcuni di quegli
 spunti per poi affrontarli, o guardarli come le stelle di cui parlavo prima,
 nella traversata sulla comunicazione.
 “La mia fiducia,” scrive Calvino, “nel futuro della leeratura consiste
 nel sapere che ci sono cose che solo la leeratura può dare coi suoi mezzi
 specifici. Vorrei dunque dedicare queste mie conferenze ad alcuni valori o
 qualità o specificità della leeratura che mi stanno particolarmente a
 cuore, cercando di situarle nella prospeiva del nuovo millennio.”
 La prima delle conferenze parla di leggerezza.
 La leggerezza è un tema che può essere interpretato da tanti punti di
 vista. Può avere un’accezione negativa ed essere interpretata come un
 modo non serio di affrontare le cose. Può portare la nostra aenzione su
 come certe notizie vengono comunicate o riportate sui media. ante
 volte, soprauo oggi nell’epoca di Internet, ci troviamo a commentare o
 a smentire news che “per leggerezza” sono state pubblicate senza avere un
 benché minimo fondamento di esaezza (per riprendere il tema di un’altra
 lezione)?
 Ma la leggerezza (si pensi a L’insostenibile leggerezza dell’essere di Milan
 Kundera) è anche interpretabile come un’alternativa alla ineluabile
 pesantezza del vivere. “Nei momenti in cui il regno dell’umano mi sembra
 condannato alla pesantezza,” scrive Calvino, “penso che dovrei volare
 come Perseo in un altro spazio. Non sto parlando di fughe nel sogno o
 nell’irrazionale. Voglio dire che devo cambiare il mio approccio, devo
 guardare il mondo con un’altra oica, un’altra logica, altri metodi di
 conoscenza e verifica.”
 Trovo che queste parole scrie oltre trent’anni fa rappresentino un
 monito validissimo ancora oggi. Un illuminante squarcio di luce che ci fa
 capire come sia necessario cambiare il modo di vedere le cose.
Possibilmente dall’alto, volteggiando sopra la realtà, per saperla raccontare
 con intelligenza, con profondità, ma senza perdere la leggerezza.
 E questo vale ancora di più ai nostri tempi, quando, travolti
 dall’entusiasmo per Internet, tendiamo a perdere di vista il quadro
 d’insieme.
 David Weinberger, uno dei più autorevoli filosofi di Internet e
 ricercatore senior della Harvard Law School, ci ricorda ne La stanza
 intelligente che: “Internet è un calderone di voci, dicerie e menzogne fuori
 controllo. Frantuma la nostra aenzione; segna la fine del pensiero
 riflessivo e bisognoso di ‘forma lunga’. I nostri figli non leggono più; di
 certo, non i giornali. alunque portavoce di un’idea stupida dispone di
 un megafono non meno grande di quello a cui hanno accesso persone
 istruite e preparate.”
 E ancora: “Google indebolisce la nostra memoria. Google ci rende
 stupidi… Internet rappresenta l’ascesa degli ignoranti, l’esaltazione del
 plagio, la fine della cultura, l’inizio di un medioevo abitato da masturbatori
 cronici dallo sguardo vitreo che giudicano la verità dal numero di pollici in
 su, la saggezza dal numero di visite e la conoscenza da ciò che è più
 stimolante credere.”
 Nella rete troviamo tuo e il contrario di tuo. Ma quello che leggiamo
 non sono più fai, ma interpretazioni, opinioni, punti di vista. E spesso
 non ne siamo consapevoli. Un paragone calzante che utilizza Weinberger è
 quello del leore curioso che entra in una libreria con una quantità
 sterminata di libri. Come si orienta? O meglio, come si orientava? Una
 volta era semplice, il libraio svolgeva la funzione di filtro. Era colui che
 sapeva consigliarlo, indicandogli, tra mille libri sullo stesso argomento,
 quello giusto. ello più auale e completo.
 Oggi Internet ci pone di fronte a una biblioteca sterminata, dove non
 solo i testi sono infiniti, ma, all’interno di ogni scrio, araverso i
 collegamenti ipertestuali, la moltiplicazione delle informazioni rischia di
 farci perdere. E non abbiamo neppure un libraio preparato al quale
 chiedere. ante volte ci è capitato, di fronte a una notizia curiosa o
 strana, di sentirci dire: “L’ho leo su Internet.

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