Umanizzare il brand - Strategie in ottica human per comunicare con successo - Samantha Visentin

SINTESI DEL LIBRO:
Che cosa signi ca umanizzare un brand?
 Per mettere a fuoco il concetto di umanizzazione del brand, cominciamo dalla
 de nizione che viene fornita dai principali dizionari di lingua inglese dei
 termini brand e human.
Brand: “Name, term, design, symbol, or any other feature that identi es one seller’s good or
 service as distinct from those of other sellers.”
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 (Trad.: Nome, termine, design, simbolo o qualsiasi altra caratteristica che identi ca il bene o il
 servizio di un venditore come distinto da quelli di altri venditori.)
 Da questa prima de nizione è importante ricordare come un consumatore
 possa individuare un brand non solo in base al nome, ma anche da “qualsiasi
 altra caratteristica” che lo contraddistingue quale, ad esempio, il tono
 comunicazionale o i volti (amdassador e in uencer) dell’azienda individuati
 dalla strategia di marketing.
 “The set of expectations, memories, stories, and relationships that, taken together, account
 for a consumer’s decision to choose one product or service over another.” 
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 (Trad.: L’insieme di aspettative, ricordi, storie e relazioni che, considerati insieme, rappresentano
 la decisione di un consumatore di scegliere un prodotto o un servizio piuttosto che un altro.)
 A di erenza della precedente, la seconda de nizione si concentra su una serie
 di termini fondamentali nella realizzazione di una strategia human di un
 brand: storie e decisione. Più avanti vedremo come questi due concetti non
 solo siano strettamente connessi tra loro, ma anche come contribuiscano al
 successo e alle vendite di un brand.
 Passando poi alla de nizione di umanizzazione, i dizionari di lingua inglese ci
 vengono in aiuto con importanti de nizioni per il lemma humanize:
 “To make someone or something kinder, gentler, or more agreeable.”
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 (Trad.: Rendere qualcuno o qualcosa più benevolo, gentile e gradevole.)
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 “To make (something) more humane or civilized”.
 (Trad.: Rendere qualcosa più umano e civilizzato.)
 To portray or endow with human characteristics or attributes.
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 (Trad.: Ritrarre o dotarsi di caratteristiche o attributi umani)
 Delle tre de nizioni proposte, quella che si avvicina maggiormente al concetto
 di umanizzazione di un brand è la terza: infatti, associare al brand
 caratteristiche umane è il primo vero passo per renderlo vicino al proprio
 pubblico, eliminando le barriere spazio-temporali.
Nei dizionari di lingua italiana, a di erenza di quelli inglesi, il lemma
 umanizzazione e umano riportano tutti de nizioni che rimandano a contesti
 religiosi (es: umanizzazione di Cristo) e alla contrapposizione uomo-animale.
 Per questo è fondamentale chiarire n da subito che quando si decide di
 applicare il concetto di umanizzazione ad un brand questo include non solo le
 caratteristiche antropomor che che possono essere individuate nel logo, ad
 esempio, ma soprattutto l’insieme di elementi che fanno dire all’utente “sento
 vicino a me questo brand”.
 Per fare un esempio pratico: umanizzare un brand non signi ca solo animare
 le caramelle della M&M’s facendole muovere e parlare, ma implica lo studio di
 strategie di comunicazione per renderlo un partner del consumatore stesso.
 Ad ulteriore conferma della recente acquisizione di questi termini nel
 linguaggio comune, basta pensare che prima del 2006 i termini
 “umanizzazione” e “brand” non erano mai stati usati insieme, nemmeno nel
 contesto anglofono che – da questo punto di vista – ha un vantaggio di circa
 una decina di anni sul nostro Paese.
 Infatti, il primo autore ad impiegarlo è stato Matthew 
omson che nel 2006
 ha usato, all’interno del Journal of Marketing, il termine human brands nel
 titolo del proprio pezzo. Nel suo articolo
 6 omson sottolineava, per altro,
 come la sensazione di relazionalità instaurata tra il consumatore e il brand
 stesso fosse una premessa fondamentale nello sviluppo di una solida relazione
 tra le parti, caratterizzata da sentimenti ed emozioni.
 Allo stesso tempo, poneva l’attenzione su come non bastasse per il brand
 suscitare un rapporto empatico, ma che questo dovesse essere positivo
 7
 .
 Da questo punto di vista, 
omson dimostra di aver colto un aspetto
 importante dell’umanizzazione del brand, ma al tempo stesso bisogna ricordare
 come sia praticamente impossibile suscitare emozioni positive in ogni
 consumatore, appartenente a qualsiasi segmento di mercato: anzi, è opportuno
 farlo solo per le proprie personas in target.
 Dopo l’intuizione pioneristica di Matthew 
omson, bisogna aspettare no al
 2013 quando Marina Puzakova, Hyokjin Kwark e Joseph F. Rocereto
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 utilizzeranno i termini “humanizing brand” all’interno del titolo del proprio
 articolo giornalistico nel quale invitavano i marketer ad umanizzare i brand
attraverso caratteristiche visive tali che rendessero il proprio prodotto
 somigliante agli esseri umani.
 1.2 Come la digitalizzazione ha cambiato il rapporto tra brand e
 consumatori
 La rivoluzione digitale ha cambiato radicalmente la vita quotidiana di ciascuno
 di noi, modi cando abitudini e aspettative nei confronti del brand.
 Tuttavia, è opportuno fare una premessa: il termine digitale è estremamente
 fuorviante, soprattutto se utilizzato in questo contesto. Bisogna infatti pensare
 al termine digital sotto due punti di vista:
 • Digitale come mezzo: in questo senso, la rivoluzione digitale ha portato ad
 un cambiamento dello strumento tramite il quale i consumatori entrano in
 contatto con il brand. Se prima la radio e la televisione erano le regine
 indiscusse, oggi devono fare i conti con siti internet, applicazioni, e social
 network come Facebook e Instagram.
 • Digitale come contenuto: il punto non è solo che i consumatori vogliono
 ricevere notizie e aggiornamenti tramite i social, ma che desiderano testi e
 contenuti che si prestino a questa pubblicazione. Facciamo un esempio: un
 articolo adatto alla pubblicazione cartacea, non è idoneo alla pubblicazione
 online e viceversa.
 A partire dagli anni ’90 del secolo scorso, la pervasione della connessione a
 internet e la di usione di smartphone e computer, nonché l’avvento di una
 generazione che è nata con il digitale, sta spingendo le aziende a modi care
 radicalmente non solo il proprio modo di comunicare, ma anche a stabilire
 nuovi e diversi obiettivi aziendali.
 Senza lasciarsi andare ad allarmismi, guardiamo i numeri: nel mondo ci sono
 circa 7,676 miliardi di persone, di cui 4,3888 miliardi navigano regolarmente
 su internet (circa il 57%). Di questi, 3,484 miliardi sono attivi sui principali
 social media. Questi numeri sono destinati a crescere se consideriamo che
 rispetto al 2018, il numero degli internauti è aumentato del 9,1% e quello dei
 connessi a piattaforme social del 9% (stiamo parlando, in questo secondo caso,
 di oltre 288 milioni di persone).
 Cosa signi ca tutto questo? Che gli utenti, compreso tu che stai leggendo,
 hanno modi cato le proprie aspettative nei confronti dei brand con cui
interagiscono. Si tende a dare per scontato che ogni marchio non solo abbia un
 sito internet, ma anche una pagina Facebook e spesso Instagram e – se opera in
 settori come quello della ristorazione o food and beverage – che ci sia un
 servizio di customer care attivo 24 ore su 24.
 Ne consegue che è cambiato profondamente il rapporto tra marketing e
 comunicazione, basato oggi su un’intrinseca mutazione di entrambe queste
 discipline.
 Da una parte, è nato il marketing digitale ossia l’insieme delle attività
 strategiche che si pre ggono come obiettivo l’utilizzo di canali web per creare
 un network commerciale per vendere un determinato prodotto ma anche per
 analizzare i trend di mercato, di conseguenza, adattare l’o erta in base al
 proprio target.
 Fin da questa prima de nizione, appare evidente come ci siano delle di erenze
 macroscopiche rispetto al marketing tradizionale che – cercando di
 sempli care – era basato sulla regola delle 4P (product, prize, place e promotion):
 anche se questo asset è stato in parte confermato, il rapporto con il cliente è
 cambiato in maniera radicale. Infatti, se nel marketing tradizionale il centro
 dell’intera strategia era il prodotto (a discapito del potenziale consumatore che
 era messo in secondo piano), oggi è proprio l’acquirente (cioè la buyer
 personas) ad essere portato sotto le luci della ribalta.
 Il risultato è che non solo è cambiato il modo di concepire il destinatario della
 comunicazione, ma sono mutati anche gli strumenti per raggiungerlo e
 instaurare una comunicazione pro cua con lui, tanto che si parla di marketing
 relazionale.
 Se il marketing aziendale ha subito una profonda mutazione, altrettanto è
 accaduto anche alla comunicazione che è diventata comunicazione digitale
 bidirezionale. Con questo termine si intende quel continuo scambio che si
 instaura tra brand e azienda, in maniera attiva e reciprocamente rispettosa,
 attraverso i numerosi canali attraverso i quali un brand è attivo. Idealmente,
 nel perfetto equilibrio tra comunicazione e marketing, la prima contribuisce al
 raggiungimento degli obiettivi che vengono pre ssati dal punto di vista
 aziendale; insomma, utilizzando una metafora, si potrebbe dire che la
 comunicazione è la benzina che permette al brand di raggiungere gli obiettivi
 condivisi con il marketing.
Alla luce di questi fatti, gli utenti sempre più connessi hanno aspettative
 di erenti nei confronti del brand di riferimento, in particolare per quanto
 riguarda i luoghi di interazione, i principali dei quali sono:
 • sito internet: il primo momento di contatto tra il brand e il consumatore,
 nella maggior parte dei casi, è proprio il sito internet. Per questo risulta
 essenziale non solo essere ben posizionati nei risultati di ricerca di Google, ma
 anche comunicare in maniera e cace i propri punti di forza;
 • live chat: è fondamentale avere una live chat o un chat bot che permetta agli
 utenti di poter comunicare direttamente con il tuo brand. A riguardo,
 soprattutto se lavori nel settore della ristorazione o se ti occupi di erogare
 servizi, dovrai formare in maniera adeguata il servizio di costumer care;
 • canali social media: Facebook, Instagram e LinkedIn sono le principali
 piattaforme social delle quali un’azienda o un libero professionista devono
 disporre per poter comunicare con il proprio consumatore. Soprattutto se sei
 una realtà B2B, devi non solo avere un pro lo aziendale, ma devi anche
 gestirlo in maniera organizzata e strategica.
 A questo proposito è importante sottolineare n da subito come comunicare
 sui social media attraverso un pro lo aziendale comporti delle responsabilità
 concrete, non solo dal punto di vista legale, ma anche nella percezione che gli
 utenti hanno del brand stesso. Infatti, un recente studio – divulgato da Statista
 Infographics – ha individuato i modi con cui i social media, nel 2018 negli
 Stati Uniti, hanno inciso positivamente sull’idea che i consumatori avevano del
 brand stesso.
 Dal gra co di Figura 1.1 emerge chiaramente come il 75% degli utenti
 coinvolti nello studio abbia indicato che la democratizzazione dei social media
 stia portando i propri frutti: infatti, per le aziende disporre di uno strumento
 che consenta di conferire lo scettro del potere agli utenti sembra essere
 particolarmente produttivo e stimolante.

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