Parole per vendere. Guida tascabile per il venditore professionista - Paolo Borzacchiello

SINTESI DEL LIBRO:
Per iniziare, voglio portare alla tua attenzione alcune fra le più
importanti presupposizioni di base della PNL.
Si tratta di tre concetti fondamentali che devi avere ben chiari in
testa prima di proseguire.
IL SIGNIFICATO DELLA TUA COMUNICAZIONE È DATO DALLA
RISPOSTA CHE OTTIENI
Questo significa che farti capire è compito tuo. Le tue migliori
intenzioni contano meno di zero, se non ottieni risultato.
Sia durante i corsi sia durante gli affiancamenti che faccio in
azienda, una frase che sento ripetere spesso è questa: “Il cliente
non attribuisce il giusto valore al prodotto!”. E la mia risposta è
sempre la stessa: “Sei TU che non glielo sai trasmettere! Il cliente si
comporta di conseguenza.” Se il cliente non apprezza quello che dici
o se non comprende perfettamente il tuo discorso, tocca a te
spiegargli le cose in modo diverso. Né meglio né peggio: diverso.
Parti dal presupposto che tocca a te fare e dare il massimo affinché
la tua comunicazione produca i risultati che desideri.
Sei tu che devi vendere, quindi sei tu che ti devi spiegare nel modo
più adatto e usare le parole per vestire il tuo prodotto o la tua idea
dell’abito più bello.
Le tue parole sono, letteralmente, la confezione in cui esponi il tuo
prodotto, bene o servizio.
Brutte parole = brutta confezione
Belle parole = bella confezione
Nessuno vuole comprare prodotti in brutte confezioni.
LA MAPPA NON È IL TERRITORIO
Questo significa che devi cancellare dal tuo vocabolario due frasi:
“Se fossi in lei” e “Io al suo posto farei”.
Il cliente non è te e tu non sei il cliente: infatti ha le sue idee, i suoi
valori, i suoi bisogni, la sua specifica visione della realtà.
Uno degli aspetti più straordinari della PNL è che ti permette di fare
distinzioni, di trattare ogni cliente in modo diverso, anche e
soprattutto dal punto di vista del tuo approccio linguistico, ovvero il
modo in cui parli.
La mia esperienza mi porta a dire che spesso i venditori
suggeriscono ai clienti di acquistare un prodotto per i motivi per cui
lo acquisterebbero loro. Al cliente non interessa. Tu vedi nel tuo
prodotto qualcosa di straordinario. Il tuo cliente potrebbe vederci
altro. Per te, il tuo prodotto ha determinate utilità e produce
determinati vantaggi. Magari, al tuo cliente non interessano.
Insomma: ognuno ha la sua testa. Molto semplice da capire, molto
difficile da ricordare quando si è davanti al cliente.
Come dice Beau Toskich: “Alla fine, c’è un unico punto di vista che
conta. Quello del cliente.”
È IMPOSSIBILE NON COMUNICARE
Che ti piaccia o meno, ogni parola che dici (o non dici) produce un
effetto specifico. Ogni singola parola.
Non solo: ogni gesto che fai o non fai produce un effetto. Ogni
singolo respiro. Ecco perché nei miei corsi aperti al pubblico do alla
comunicazione non verbale tanto spazio quanto ne riservo alla
linguistica. Conta quello che dici e conta anche il modo in cui lo dici.
Prima ti rendi conto di questa verità e prima le tue vendite
lieviteranno!
COS’È LA PNL?
La Programmazione Neuro-Linguistica, secondo l’Oxford
Dictionary, è “un modello di comunicazione interpersonale che si
occupa principalmente della relazione fra gli schemi di
comportamento di successo e le esperienze soggettive (in
particolare gli schemi di pensiero) che ne sono alla base”.
I fondatori del movimento sono stati Richard Bandler e John
Grinder.
L’idea centrale della PNL è che i pensieri, i gesti e le parole
dell’individuo interagirebbero tra loro nel creare la percezione
del mondo. Modificando la propria visione (detta mappa del
mondo, cioè il sistema di credenze relativo a ciò che è la realtà
esterna e a ciò che è la realtà interna), la persona può
potenziare le proprie percezioni, migliorare le proprie azioni e le
proprie prestazioni. La percezione del mondo e la risposta a
esso possono essere modificate applicando opportune tecniche
di cambiamento.
La PNL serve quindi a sviluppare abitudini/reazioni di successo,
amplificando i comportamenti “facilitanti” (cioè efficaci) e
diminuendo quelli “limitanti” (cioè indesiderati).
Il cambiamento avviene riproducendo con attenzione i
comportamenti e le credenze delle persone di successo (una
tecnica chiamata modeling, o modellamento).
Il nome scelto dai fondatori della disciplina sintetizza le tre
componenti:
Programmazione, cioè la capacità di influire sulle modalità di
comportamento variabili e fondate sulla percezione e
sull’esperienza individuali.
Neuro, ovvero i processi neurologici del comportamento umano,
basato su come il sistema nervoso riceve stimoli dagli organi di
senso e li rielabora come percezioni e rappresentazioni.
Linguistica, che definisce il sistema con cui i processi mentali
umani sono codificati, organizzati e trasformati attraverso il
linguaggio.
CAPITOLO 2
18 PAROLE MAGICHE
(L’abito fa il monaco)
Il venditore eccellente sa bene che l’abito fa il monaco. A volte ci
piacerebbe che non fosse così, ma lo è. Il fenomeno della prima
impressione è noto: quando guardi qualcuno per la prima volta ti
formi in pochi secondi un’impressione di questa persona che poi ti
accompagnerà per il resto della vita. Nessuno è immune, nemmeno i
tuoi clienti.
Ecco perché devi dedicare molta attenzione a come ti presenti. Ed
ecco perché, e qui entra in campo la PNL, devi dedicare tantissima
attenzione al modo in cui parli.
Le parole che pronunci sono come la confezione del prodotto o
l’etichetta di un vino: possono farlo apparire buono o pessimo.
Possono dar l’impressione che valga un mucchio di soldi o che,
viceversa, valga pochi centesimi.
Perché parlo di etichetta di vino? Leggi qui.
Un ricercatore e studioso del comportamento umano, Brian Wansink,
ha aperto un ristorante molto particolare: si tratta di un locale a tutti
gli effetti, con camerieri, cucina e un vero chef. La differenza è che
questo ristorante è studiato per misurare e controllare i
comportamenti dei clienti: ci sono vetrate dietro le quali sono
collocate videocamere e i tavoli hanno inserito al loro interno bilance
elettroniche per verificare il peso del cibo consumato.
Ebbene, proprio qui è stato condotto un interessante esperimento.
Una sera, ad alcuni clienti è stato offerto, prima di cominciare la
cena, un bicchiere di vino. La bottiglia da cui è stato versato aveva
l’etichetta “vino del Nord Dakota” (considerata una zona di
produzione di vino molto scadente). Ad altri clienti è stato offerto lo
stesso identico vino. Con la differenza che l’etichetta riportava la
dicitura “vino della California” (vino eccellente, da quelle parti). Per il
resto, nessun’altra variabile: stessa sera, stesso menu, stesso chef,
stesso personale di servizio.
I clienti che hanno bevuto vino “del Nord Dakota” si sono trattenuti a
tavola in media 50 minuti e hanno lasciato del cibo nel piatto. Inoltre,
hanno valutato la cena come “mediocre”. I clienti che hanno bevuto
vino “della California”, invece, si sono trattenuti a tavola in media 64
minuti (quasi il 30% in più!) e hanno consumato in media l’11% di
cibo in più.2
Inoltre hanno valutato la cena come “eccellente”. Tutto
questo solo per una diversa etichetta. E la cosa più affascinante è
che i clienti sono stati successivamente contattati per essere
informati di quel che era successo. A tutti è stata posta la domanda:
“Pensa di essere stato influenzato dall’etichetta del vino?”.
La risposta univoca, anche da parte di chi si è fermato a cena 50
minuti invece di 64, è stata: “NO”. Un’etichetta diversa può cambiare
radicalmente l’atteggiamento del cliente, facendolo addirittura
trattenere nel tuo ristorante il 30% del tempo in più. E se potessi fare
la stessa cosa con le parole? E se con le parole giuste potessi
vestire i tuoi prodotti e le tue idee di un’etichetta come quella del vino
“della California”?
Usa le parole giuste e venderai di più. Usa le parole in modo
appropriato e le tue idee avranno più peso e quello che dici
sembrerà più interessante, più affascinante, più credibile.
Prima di iniziare la nostra esplorazione delle parole “magiche” apro
una parentesi importante: alcune scuole di pensiero sostengono che
per “agganciare” il cliente si debba in qualche modo provocare in lui
una qualche forma di tensione. Qualcuno parla di “penalizzare” la
persona che si intende conquistare, qualcun altro suggerisce di
identificare ed esasperare il disagio dell’acquirente. Personalmente
sono in totale disaccor-do con queste visioni. Ritengo, per indole e
per esperienza, che i clienti vadano fatti star bene e che quando tu
riesci a far provare a una persona piacevoli sensazioni, allora
hai creato con questa persona un legame che difficilmente si
spezzerà. Attraverso la penalizzazione e la paura puoi sicuramente
agganciare qualcuno o vendergli qualcosa nell’immediato, ma gli
esseri umani non sono stupidi. Prima o poi queste catene costruite
con la paura o il dolore si spezzano. Vendi di più e vendi meglio
facendo brillare gli occhi a qualcuno per l’emozione, piuttosto che
terrorizzandolo con scenari apocalittici o minacce di disastri non
meglio precisati. Ora, ecco le 18 parole magiche.
1) SÌ
È la più magica fra le parole magiche. Il SÌ ha un valore
intrinsecamente positivo: è affermazione (anche nel senso di
“affermarsi”), conferma, conquista, vittoria. Ha il potere di rilassare la
muscolatura e dilatare le pupille in attesa di chissà quale piacere.
Dicendo SÌ dichiariamo apertamente la nostra volontà di collaborare,
costruire, dialogare.
Devi usarlo sempre in apertura di frase, quando cominci a parlare e,
soprattutto, quando cominci a rispondere a una domanda o a una
obiezione del cliente. A prescindere da quello che dirai dopo, la
prima parola deve essere SÌ.
Sì, ho capito
Sì, mi è chiaro
Sì, certo, ora ne parliamo
Sì, sono d’accordo con lei
Sì, ecco a lei
2) NUOVO/NOVITÀ
Questa parola è la regina del marketing e della comunicazione
pubblicitaria. Al cliente piace tantissimo e nella maggior parte dei
casi produce desiderio di acquisto. Ci sono, è vero, alcune eccezioni
in specifici contesti (alcuni consumatori amano poco le novità) ma si
tratta di casi rari. Se presti attenzione, scoprirai che sugli scaffali dei
supermercati ci sono centinaia di prodotti la cui etichetta reca la
scritta NUOVO, di solito in rosso (colore eccitante) e di solito con un
bel punto esclamativo.
“E come faccio a usarla, se il mio prodotto è sempre lo stesso?” mi
chiedono alcuni clienti. La mia prima risposta è: “Sei sicuro che non
ci sia niente di NUOVO?”. Magari un nuovo gadget, una nuova
funzione o un nuovo catalogo. Oppure una nuova ricerca che
dimostra l’efficacia del tuo prodotto o un nuovo aneddoto che ne
metta in luce gli aspetti migliori. Se riesci ad associare l’idea di
NUOVO al tuo prodotto, fantastico. E anche se non ci riesci, il solo
fatto di usare le parole NUOVO e NOVITÀ crea una risposta positiva
nel tuo interlocutore.
Ho una novità da proporle
Sì, è qualcosa di nuovo
Il nuovo prodotto le offre…
Questo sistema contiene un nuovo…
Nuovo, appena arrivato. Novità assoluta!
3) SORPRESA/SORPRENDENTE
Altra parola regina del marketing e della pubblicità, la quale evoca
immagini molto piacevoli come regalo, uovo di pasqua, inaspettato,
festa di compleanno. Tutte idee o esperienze che, come di certo hai
intuito, sono collegate a sensazioni positive. Per fare in modo di
rendere le tue presentazioni di vendita “naturali” e piacevoli,
preparati alcune frasi che contengono questa parola e ripetile
spesso: solo così guadagnerai in spontaneità e naturalezza.
Ho una sorpresa per te
È stata davvero una piacevole sorpresa
Una continua sorpresa
L’azienda ha deciso di fare una sorpresa ai suoi più preziosi clienti
Questo prodotto è sorprendente, sai?
4) MAGICO
Parola magica, nel senso letterale del termine. Ai clienti fa venire in
mente idee come coniglio dal cilindro, spettacolo, stelle filanti.
Insomma, usala spesso e renderai magiche anche le tue vendite.
Un prodotto magico...
Magico, senza dubbio
Una magica combinazione di elementi...
Una sinergia dagli effetti magici…
Effetti così potenti da sembrare magico…
5) REGALO
La maggior parte dei miei clienti, quando sente questa parola, pensa
a un pacco o a una grossa scatola incartata di rosso e decorata con
un gran fiocco dorato. Alcuni pensano all’albero di Natale e a tutti i
pacchetti pieni di nastri e fiocchi colorati in attesa di essere scartati.
Poco importa: quel che conta è che questa parola suscita emozioni
legate a benessere, sorpresa, festa.
Apro una parentesi a vantaggio di chi si occupa di vendere beni,
servizi o idee: personalmente sconsiglio l’utilizzo della parola
GRATIS a tutto vantaggio della parola REGALO. GRATIS fa venire
in mente svendite, cose di poco prezzo, omaggi di poco valore.
GRATIS deprezza te, la tua idea o il prodotto che vendi. Lo stesso
prodotto REGA-LATO, invece, acquisisce maggior valore e diventa
più appetibile. Se stai per chiedermi come mai i supermercati siano
ancora pieni di prodotti le cui etichette riportano la dicitura “x% di
prodotto gratis!”, quel che posso risponderti è che il fatto che questi
prodotti siano oggi sugli scaffali non significa che saranno sugli
scaffali anche domani. Il tasso di mortalità dei prodotti su uno
scaffale è di oltre l’80%: questo significa che l’80% dei nuovi prodotti
sparisce dalla circolazione entro un anno. Se ti va di gironzolare fra
le corsie dei supermercati (io lo faccio, alla ricerca di preziose
informazioni), noterai anche molte etichette che riportano: “x% di
prodotto in regalo!”.
Ho un regalo straordinario per te
Acquistando ora, ti regalo...
Con questa offerta hai in regalo…
Voglio farti un super regalo
L’azienda ha deciso di fare un regalo speciale a…
6) SCOPERTA
SCOPERTA è una parola che evoca meraviglia e il senso di
qualcosa di speciale, in grado di cambiare la vita delle persone
(come la scoperta del primo vaccino o della penicillina). Fa pensare
a un segreto da condividere con le persone che più ci stanno a
cuore, a laboratori all’avanguardia o a una mappa del tesoro. Se
effettivamente il tuo prodotto è frutto di una scoperta, assicurati di
farlo sapere ai tuoi clienti. In caso contrario, qui trovi alcuni esempi di
come puoi usare la parola SCOPERTA in modo del tutto naturale in
una conversazione.
Questo è il frutto di una straordinaria scoperta
I nostri ricercatori hanno scoperto che…
Un’importante scoperta ci ha condotto a…
La scoperta interessante è stata che…
All’inizio anche io ero scettico, poi ho scoperto che…
7) PASSIONE
PASSIONE induce immagini calde e trasmette sensazione di
movimento: a molte persone, questa parola fa venire in mente due
amanti che si dimenano fra le lenzuola, baci bollenti e corpi
avvinghiati. La parola PASSIONE favorisce la produzione di
sostanze chimiche positive. Vediamo subito alcuni esempi.
Mi piace fare il mio lavoro con passione
I nostri prodotti sono il frutto di amore e passione
La passione con cui affrontiamo le sfide ci consente…
Il prodotto di cui ti parlo è stato realizzato con passione
La passione è la chiave per raggiungere i nostri obiettivi!

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